Die
Blickregistrierung mit Eyetrackern (Augenkameras) ist ein zuverlässiges
und
erprobtes Verfahren, um das objektive Sehverhalten einer oder mehrerer
Zielgruppe(n) direkt bei der Nutzung von Medien, der Orientierung
- z.B. im Internet, Supermarkt, etc. - oder beim Bedienen von Maschinen
aufzuzeichnen und
anschließend auszuwerten.
Dabei wird der gesamte Sehvorgang aus dem Blickwinkel des Nutzers
oder der Nutzerin abgebildet. Eine Eyetracking-Studie zeigt, wie sich
der Mensch orientiert, welche optischen Reize und Inhalte wie vom Auge
erfasst werden.
Sie bildet so den kompletten Wahrnehmungsvorgang vom ersten Blick
über das Durchsehen und Nutzen bis zum Verlassen ab.
Nach
der Blickaufzeichnung durch Eyetracking werden die Testpersonen i.d.R.
anhand eines
standardisierten Fragebogens zu dem Gesehenen
interviewt. Die Antworten zum subjektiven Empfinden hieraus korrelieren
wir mit den objektiven Daten des Eyetracking. Dies liefert uns zu
der Erkenntnis was gesehen wurde auch das Wissen, wie dies verstanden
und interpretiert wird.
Was ist ein
Eyetracker?
Für die unterschiedlichen Aufgabestellungen werden heute zwei Arten von
Eyetackern genutzt:
- Eyetracking-Glasses ähnlich einer Ski-Brille. Sie
ermöglicht die Untersuchung von wechselnden Situationen, z.B. wenn sich
die Testperson durch einen Supermarkt bewegt, ein Smartphone nutzt oder
beim Blättern in einer Zeitschrift.
- Remote-Eyetracker, die fest an einem Bildschirm
montiert sind. Damit sind Inhalte, die in einem Screen dargestellt
werden können besonders schnell und einfach zu analysieren.Diese
Technik wird vor allem für das Internet und TV-Spots genutzt.
Generell zeichnen in beiden Varianten mehrere kleine
Infrarot-Kameras für die Probanden unsichtbar die Bewegungen der Augen
auf. Bei den Eyetracking-Glasses registriert eine weitere Minikamera in
der Brille die
Situation vor der Testperson, z.B. die Zeitschrift, das Smartphone, ein
Mailing, einen Katalog, Prospekte oder die Blickrichtung in einem
Supermarkt.
Der Remote-Eyetracker arbeitet hingegen berührungslos,
da der Bildinhalt (Stimulus), den die Testperson sieht, bereits aus dem
Steuer-PC an den Bildschirm ausgegeben wird.
Stimulus und die individuelle Augenpsoition werden vor
dem Test kalibriert. So entsteht ein Video von der betrachteten Szene
mit einer Markierung,
die ständig jene Stelle zeigt, die von der Testperson genau fixiert
wird.
Die Methode nutzt dabei eine physiologische Besonderheit
des Auges:
Die Netzhaut besitzt nur in einem sehr kleinen Bereich viele
unterschiedliche Sehzellen, mit denen der Mensch scharf sehen und somit
detaillierte Informationen aufnehmen kann. Das breitere Sichtfeld dient
vornehmlich zur Orientierung und dem Erkennen von Hell-Dunkel oder
Bewegungen. Dies ist der Grund, weshalb wir z.B. beim Lesen einer
Text-Zeile
mit den Augen folgen.
Diese
Informationssuche, und damit die Augenbewegung, wird von unserem Gehirn
weitgehend unbewusst gesteuert. Das heißt, der Mensch kann seine
Augenbewegungen nur mit großer Konzentration bewusst lenken. Ein
kleiner Störreiz reicht bereits aus, die Aufmerksamkeit auf sich zu
lenken. Als Beispiel sei hier ein plötzliches Blitzlicht genannt. In
Anbetracht der Tatsache, dass wir rund 90 % der täglichen
Informationsmenge mit den Augen sehen und nur die restlichen 10 %
hören, riechen, tasten oder schmecken, wird deutlich, welche große
Bedeutung die Analyse von Blickverläufen hat.
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Das zeigt
ein Test mit dem Eyetracker
Das Eyetracking zeigt das natürliche Verhalten bei der Nutzung von Medien, bzw. optischen Reizen allgemein:
- Was erregt die Aufmerksamkeit der
Betrachter?
- Wie
lange beschäftigen sich die Betrachter mit einem Stimulus und dessen
einzelnen Bestandteilen?
- Wie häufig werden einzelne Bereiche wie z.B. Bilder,
Texte, Störer oder auch animierte Elemente betrachtet?
- In welcher Reihenfolge wird ein Stimulus
wahrgenommen?
- Wie
wird das Medium insgesamt gehandhabt?
Die anschließende Befragung der Probanden
dient dazu, das subjektive Urteil der Probanden über die Werbung zu
explorieren:
- woran erinnern sich
die Probanden spontan (ungestützte Befregung),
- wie bewerten die
Probanden den Stimulus (gestützte Befragung),
- welche Bestandteile
des Stimulus beeinflussen in welcher Weise
das subjektive
Empfinden der Zielgruppe?
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Wie
läuft ein Eyetracking-Test ab?
- Für jede Studie wird ein
auf die Aufgabe abgestimmtes
Testdesign entworfen.
- Die Probanden werden entsprechend den Vorgaben des
Auftraggebers aus der/den Zielgruppe(n) rekrutiert. Ggf. wird eine Vorqualifizierung durchgeführt.
Grundsätzlich wird keine Datenbank
mit Testpersonen eingesetzt, um jeweils die optimale Zielgruppe für das
Test-Werbemittel abzubilden.
- Die
Testpersonen werden terminiert und in das Teststudio eingeladen. Das
Studio kann entsprechend den Erfordernissen der Zielgruppe an
beliebigen Orten installiert sein, z.B. für einen Regional-Split. Die
Eyetracking-Glasses sind auch Outdoor in verschiedensten Situationen
einsetzbar.
- Pro
Tag ist eine maximale Anzahl von 10 bis max. 20 Testpersonen
realistisch. Die Probanden erhalten eine angemessene
Aufwandsentschädigung ausbezahlt.
- Die Untersuchungen bestehen aus der Blickaufzeichnung
und der
anschließenden Befragung der
Probanden durch unsere Interviewer.
- Die
Blickaufzeichnung erfolgt verschleiert, d.h. der zu testende
Stimulus wird im üblichen Kontext den Probanden präsentiert. Die
Testpersonen entscheiden frei, wie sie das Maedium nutzen bzw. die
Aufgabe lösen und in welcher Reihenfolge sie dabei vorgehen.
- Die resultierenden Eyetracking-Videos werden
detailliert codiert und ebenso wie die
Interviews EDV-gestützt ausgewertet.
- Der Auftraggeber erhält als Ergebnis eine
Präsentation der Resultate als
- Grafik (Heatmap, Scanpath, oder spezielle
Auswertungen),
- Tabellen mit konkreten Zahlen,
- kommentierte Stärken- und Schwächen-Analyse.
- Aus
den Testergebnissen erarbeitet CB-Research auf Wunsch Vorschläge zum
weiteren
Optimieren. Darin fließen die objektiven Daten
aus der Blickaufzeichnung genauso ein, wie die subjektiven Aussagen der
Interviews.
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Zeitbedarf
Nach der
Auftragserteilung beginnt die konkrete Planung der Studie:
Das Testdesign sowie ggf. der Fragebogen werden entwickelt und mit
dem Auftraggeber abgestimmt.
Nach Freigabe der
Fragen werden die Testpersonen rekrutiert.
Vom Zeitpunkt der
Freigabe bis zum Vorliegen der Dokumentation
erfordert ein Eyetracking-Test je nach Aufgabenstellung einen Zeitraum
von 2 bis 4 Wochen. Bestimmende Parameter sind die Anzahl der
Testpersonen, die Beschaffenheit und der Umfang des Tests
sowie der Ort der Untersuchung.
Kleine Faustregeln:
Blickaufzeichnung/Feldphase:
10 bis max. 20 Probanden proTag
Codierung/Auswertung: ca. 1 Tage pro 10 Personen
Datenaufbereitung/Berichtslegung: 5 bis 10 Tage
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